La Sihuehuet06

Por Beatriz Villanueva Martín

¿Qué es la publicidad?

Dentro de la sociedad en la que vivimos, denominada sociedad de consumo, la comercialización de los productos y servicios se apoya una forma u otra en la publicidad. La publicidad es el conjunto de métodos y técnicas para dar a conocer un producto o un servicio, e inducir a su compra y consumo. La publicidad se difunde mayoritariamente a través de los medios de comunicación social clásicos, es decir, prensa, radio, televisión y, en los últimos años, por Internet. Pero han surgido en los últimos tiempos gran diversidad de medios y soportes alternativos que han permitido que cada vez la publicidad abarque más espectro de población y, a la vez, sea más individualizada.

La publicidad debe buscar un mensaje único que permita ofrecer beneficios concretos al consumidor. Para ello, se elige la característica más destacad, exclusiva o novedosa del producto y se basan las argumentaciones en ella. Al ser cada vez más individualizada, trata de estudiar de manera exhaustiva los públicos a los que va dirigida una campaña.
Esto supone indagar sobre su edad promedio, clase social, modo de vida, gustos, actividades de ocio, ocupaciones, motivaciones, necesidades, inseguridades, etc. El investigador publicitario, antes de elaborar un mensaje, analiza el comportamiento de los consumidores, intenta conocer sus más íntimos anhelos, sus frustraciones, sus prejuicios, para devolvérselos, más tarde como envoltorios y reclamo del producto.

Los publicistas son conscientes de que el símbolo publicitario debe ser fácilmente perceptible y reconocible para ser eficaz. Por eso usan formas claras y sencillas, símbolos gráficos y eslóganes, breves y originales. Y también motivaciones que subyacen bajo el diseño y los eslóganes de los anuncios son motivaciones muy básicas del ser humano, y que tienen gran influencia y fuerza en la psique individual y colectiva. Algunas de las motivaciones pueden ser la necesidad de autorrealización, la seguridad, el reconocimiento de los demás hacia los propios logros, el ansia de poder, el dinero o poder económico y adquisitivo, la dominación y, sobretodo, el sexo, pero el sexo utilizado por los hombres como instrumento para obtener poder, poder ante los hombres y sobre las mujeres.

La publicidad, a través de estas motivaciones, reproduce de manera más o menos evidente una serie de estereotipos, prejuicios y creencias que perpetúan las desigualdades del sistema machista y patriarcal, que, por supuesto, perjudica a las mujeres reduciéndolas en muchas ocasiones a su esfera sexual.

Estereotipos machistas que muestra la publicidad

Hay que ser concientes de que la publicidad goza hoy en día de una gran cobertura e incidencia social, es decir, la gran mayoría de la población recibe los impactos publicitarios continuamente y sus comportamientos están fuertemente influidos por ellos. A esto es a lo que es importante dar importancia. La publicidad, como parte integrante de los contenidos de los medios de comunicación social, influye poderosamente en toda la población, conforma el imaginario colectivo e intercambia con la sociedad en su conjunto tendencias, modas y estereotipos culturales.

Esto significa que, día a día, todos estos estereotipos y prejuicios machistas que perpetúa la publicidad continúan impregnando nuestro inconsciente y grabando en nuestro cerebro toda una serie de desigualdades y de injusticias, reduciendo a la mujer a la posición de mera espectadora pasiva de los logros del hombre, al papel del objeto sexual (ni siquiera de sujeta, ya que ella no toma sus propias decisiones, sino que busca al hombre como única manera de sentirse realizada) y limitándola a la vivencia de las características que históricamente han estado ligadas a la feminidad, como la dulzura, la subordinación y la pasividad; al papel de madre y cuidadora y su protagonismo en el ámbito privado, en el hogar.

Por el contrario, se sigue mostrando a los hombres como protagonistas de las esfera pública, de las relaciones sociales, como aquellos que deciden sobre el sexo y sobre su relación con las mujeres, y a los que se les valoran muchas más cualidades por encima de la mera belleza física, como la inteligencia, sus logros personales, su capacidad de liderazgo, etc.

Así que nos encontramos con que la publicidad hace eco de las injusticias que la sociedad promueve para con las mujeres por el simple hecho de haber nacido mujeres. Por lo que nos sugieren los comerciales, especialmente los dirigidos a chicas adolescentes, si una mujer no está integrada dentro de los cánones de belleza que imperan en la sociedad y que ésta exige, todo le va a resultar mucho más difícil. Para cualquier objetivo que quiera alcanzar una mujer le va a ser requerido un nivel de belleza. A la hora de buscar un trabajo, por ejemplo, está muy valorado un buen físico; las empresas justifican esto argumentando cínicamente que aporta una imagen adecuada a la organización; e ignorando que lo realmente válido en una persona (sea mujer u hombre) son sus capacidades y habilidades personales y su validez para desempeñar ese trabajo. Con los hombres esto no ocurre con lo cual nos encontramos de nuevo ante una gran discriminación hacia las mujeres.

Y de hecho, en publicidad, la nueva imagen de mujer “moderna y liberada” nos muestra una fémina que, sin haber conseguido todavía compartir de manera justa con el hombre las tareas domésticas – salvo en la ficción o en casos excepcionales, también ha accedido al mundo laboral; además tiene hijos, es una estupenda madre, una apasionada amante y posee un aspecto físico envidiable. Y este es el estereotipo de mujer que ha dado a luz la publicidad en los últimos años y que se ha trasladado a la sociedad, que nos hace ver la relación bilateral y de retroalimentación que se produce entre estos dos entes, la sociedad y la comunicación persuasiva.

Las mujeres que han adquirido atributos asociados tradicionalmente a la masculinidad (profesionalización, independencia económica) con el objetivo de poder equipararse a los hombres y competir con estos en diferentes espacios, ganando por ellos muchos derechos. Sin embrago, no se ha desligado de ciertas obligaciones. Y aunque ahora la mujer es una sujeta política y jurídica, no ha dejado de ser, en muchos casos, un objeto – de maternidad, de sexualidad-. Las mujeres han ganado derechos, pero los han sumado a las obligaciones que ya tenían sin desligarse de ellas o compartirlas con los hombres.

El discurso publicitario está repleto de imágenes estereotipadas, ya que para evitar el enfrentamiento dialéctico con las audiencias, necesita ofrecer una representación de un mundo feliz e ideal. Los creativos publicitarios reencarnan la búsqueda de una realidad perfecta y diferente a la propia realidad y los mismos creadores de imágenes reivindican el derecho a soñar una tierra prometida (la publicidad, en este sentido, no habla del mundo sino que lo construye, lo simula). Pero esto al final lo que genera en los públicos (especialmente en aquellos más vulnerables, como las mujeres adolescentes) es una sensación de vacío y frustración al no poder alcanzar esa vida, o cuerpo, o belleza ideal que la publicidad no promete.

Los tipos de mujer que muestra la publicidad

- La mujer ama de casa. Esa mujer es la que consume su tiempo realizando las tareas domésticas y no trabaja fuera de casa. A menudo aparece como una persona de bajo nivel cultural o preocupada solo por problemas funcionales y de poca trascendencia. Y cuando nos referimos a publicidad específicamente, nos vamos a encontrar con polos opuestos en referencia a la mujer: el ama de casa (mujer asexual e ignorante) y la mujer inteligente, erótica y despampanante, que es aquella que trabaja fuera de casa. ¿Y por qué la retribución de un trabajo es lo que dignifica y valora este trabajo? Porque estamos inmersos en una sociedad de consumo.

- Mujer “bella”. Este es el estereotipo más representado sobre la mujer. Como ya dije antes, a lo que más valor otorga hoy en día nuestra sociedad es la posesión de un cuerpo perfecto, que supone garantía de éxito. Del varón se espera que sea fuerte, seguro e inteligente, mientras que de la mujer se espera que sea maternal, dócil, aunque también inteligente y, sin lugar a dudas, bella. La paradoja de la mujer de nuestra era es que a pesar de haber adquirido mayor independencia económica, educación y autonomía como nunca antes en la historia de la humanidad, se siente aún insegura frente a su propio cuerpo y se somete sin vacilar a este mandato cultural absurdo.

- Mujer “sexual”. Los medios de comunicación y la publicidad imponen modelos imposibles de igualar para las mujeres “reales”. La mayoría de las veces las exigencias de la sociedad son despiadadas, hay que adecuarse a la moda, la estética. Todo esto da por resultado la mujer altamente sexuada, pero sin cerebro, la que no se guía por su inteligencia, sino por su cuerpo.

- Se desprende un gran sexismo de la publicidad. Nos venden “La supermujer”, que es la mujer que lo hace todo con éxito, que es bella, que seduce y es muy sexual, que tiene éxito profesional, una casa extraordinaria, unos niños maravillosos y un marido satisfecho. El papel más importante de las mujeres es tener éxito tanto con los hijos como con su casamiento. Eso sí, hay que tener en cuenta que una mujer puede y casi tiene como obligación ser bella, pero si gana más dinero o tiene más éxito profesional que el hombre, nuestra sociedad no la tolera. La mujer puede y debe superarse en cuanto a su belleza con el objetivo de agradar al hombre, pero no puede permitirse ganar más dinero que él porque esto supondría “estar por encima”, situación que el machismo tan fuertemente instaurado en nuestra sociedad no permitiría.

-La “mujer diez”. Es la mujer que piensa que conseguirá la realización personal mediante el máximo de experiencias sexuales. Esto no se corresponde con la realidad social, ya que, dentro de nuestra sociedad altamente machista, se penaliza que una mujer ejerza su libertad, sea dueña de su vida sexual y de su cuerpo. Con lo cual llegamos a otra contradicción, ya que nos es vendido un ideal que en nuestro imaginario colectivo se establece como una gran realización personal pero no podemos ejercerlo ya que la sociedad patriarcal no nos lo permite. Además, como ya dije antes, este ideal de mujer reduce a las féminas únicamente a su esfera sexual sin tener en cuenta para nada las cualidades relacionadas con sus capacidades intelectuales o humanas.

¿Qué conclusiones obtenemos?

Debemos ser conscientes de que existe una manipulación de los valores, imágenes y fantasías sociales. Mediante la configuración de estos valores a través de la estructura del discurso publicitario se está reforzando y alimentando el consumismo y la mentalidad superficial, y perpetuando la cultura altamente machista que no permite a la mujer desarrollarse plenamente a nivel individual y en la sociedad.

Una dicotomía y una fuerte “doble moral” en nuestra sociedad, que el discurso publicitario reproduce. Se nos muestra como ideal la mujer autosuficiente, independiente, dueña de sí misma y de su sexualidad…Se nos induce continuamente a posicionar el sexo como una prioridad en nuestra vida, e introducirnos en la cultura consumista, a ser poseedoras de buenos estudios y conseguir independencia económica…pero nos sigue vinculando de manera muy fuerte a nuestros roles tradicionales, a las labores domésticas y al sexo no enfocado al placer, sino a la maternidad, lo cual representa una gran contradicción porque de ninguna manera se están atacando de manera estructural las raíces de la desigualdad entre mujeres y hombres. Y debemos tener muy en cuenta que en nuestra sociedad esta doble moral tiene mucho peso, ya que lo que en realidad se espera de la mujer es que sea tradicional, remilgada y sumisa, y que se siga sometiendo al rol dominador del hombre sin cuestionar.

Por lo tanto, este tipo de discurso afecta negativamente a la mujer y es otro instrumento más de represión del sistema establecido, sobrevalorando y reafirmando la cultura de culto al cuerpo y a la perfección y, al mismo tiempo, manteniendo la imagen de una mujer bajo el yugo de los masculino y carente de capacidades intelectuales y poder de decisión.